Jak pisać, by chciano czytać i klikać. O interakcjach z tekstem i mikrotekstem

Im częściej pomagam stawiać pierwsze kroki w tworzeniu własnych miejsc w Sieci, tym bardziej dostrzegam błędy powtarzane przez ich administratorów, blogerów i przedsiębiorców. W gruncie rzeczy chodzi o brak strategii na przedstawienie siebie i swojej twórczości oraz eksperckości. Przyglądając się tym trudnościom początkujących widzę, jak wiele problemów sprawia… pisanie.

UX writing jest umiejętnością tworzenia tekstów w kontekście produktu lub usługi w sposób jak najbardziej przyjazny użytkownikowi. Innymi słowy, zrozumiały, maksymalnie „ludzki” (pozbawiony buzzwordów), a jeżeli to możliwe, związany także z językiem marki (określonym stylem komunikowania się z odbiorcami).

Tworzenie tekstów zorientowanych na użytkownika idzie w parze z tak zwanym microcopy, czyli niedługimi sformułowaniami (np. umieszczonymi na przyciskach lub w inputach) o charakterze informacyjnym.

Zarówno pisanie zorientowane na doświadczenie użytkowników, jak i wszelkie mikroteksty, to wbrew temu, co może się wydawać, nie jest tematem skomplikowanym. Za to związanym z godzinami poświęconymi na naukę pisania pod zawartość stron internetowych i aplikacji mobilnych. Nie bez znaczenie pozostaje tu kreatywność!

Nie ma nic w tym dziwnego, że być może w tym momencie kompletnie nie czujesz nawet zwykłego pisania postów. Rzeczą trudną jest regularne pisanie bloga, a co dopiero wypełnianie jego podstron dodatkową treścią…

Najważniejsze jest analizowanie i testowanie rozwiązań. Przyglądanie się statystykom i zachowaniu czytelników. Bez względu na stopień zaawansowania, na który „się czujesz”.

Pomyślisz pewnie „to wszystko brzmi bardzo mądrze, ale w tym momencie pytań mam jeszcze więcej…”. Zakładam więc, że przychodzą Ci na myśl co najmniej następujące:

  1. Dlaczego nikt nie chce czytać mojej strony? Dlaczego użytkownicy szybko ją porzucają?
  2. Co powoduje, że jeden tekst jest lepszy od innego?
  3. Czemu rzadko otrzymuję wiadomości z formularza kontaktowego?
  4. Jak to się dzieje, że odwiedzający moją stronę nie klika w „ten” przycisk?
  5. Otrzymuję zbyt mało zapytań odnośnie moich produktów/usług…

Przyjrzyjmy się tym problemom po kolei.

Dlaczego nikt nie chce czytać mojej strony? Dlaczego użytkownicy szybko ją porzucają?

Pomijając stronę wizualną, w tym przypadku zastanowiłabym się, czy piszesz w języku swojego kluczowego odbiorcy. To znaczy, czy jest odpowiednio prosty, ale jednocześnie brzmiący profesjonalnie i przekazujący w sposób zrozumiały najważniejsze informacje o usłudze i/lub produkcie.

Jeżeli ze statystyk, które gromadzisz chociażby za pomocą Google Analytics wynika, że procent odrzuceń jest zdecydowanie za duży, musisz przeanalizować problem. Może produkty są niedokładnie opisane? Może brakuje parametru decydującego o chęci dokonania zakupu? Może jakiś przycisk nie działa lub jego etykieta jest błędna i nie wywołuje pożądanego efektu (np. zamiast przenosić na stronę A, przenosi na stronę B)?

Jednym z powodów, dla których trudno utrzymać przy sobie użytkowników/klientów jest niekompletny obraz marki. Istnieje prawdopodobieństwo, że do osiągania danych efektów brakuje kluczowego elementu… Zastanów się nad procesem zdobywania użytkowników/klientów i sprawdź, czy Twoja strona internetowa wspiera te etapy.

Co powoduje, że jeden tekst jest lepszy od innego?

Oprócz zachowania zasad ortograficznych, interpunkcyjnych i składniowych (sama w przyszłości zatrudnię kogoś, kto pomoże mi sprawdzać moje artykuły!), trzeba dbać i o użyteczność. Jeżeli tekst powstał i został dodany w obrębie strony… to w jakim celu?

Zdarza się, że powstają akapity „na siłę”, najczęściej kiedy administrator strony uzupełnia treści na motywie po prostu kupionym, a nie zamówionym i zaprojektowanym pod konkretne potrzeby. W takim przypadku od razu da się wyczuć, czy dany tekst powstał z przymusu (bo „bez tego elementu na stronie coś się psuje”). Na ogół bowiem nie da się w nim doszukać celowości.

Ważny jest również aspekt wyjątkowości. Jeżeli dokładnie ten sam, długi fragment pojawia się w kilku miejscach na stronie lub co gorsza jest „podkradany” i jedynie przeredagowywany z zupełnie innych stron, automatycznie traci na wartości. W momencie, w którym użytkownik zorientuje się, że jest karmiony tą samą treścią (być może też nie odpowiadającą na jego problemy), o wiele szybciej przejrzy stronę i porzuci ją w poszukiwaniu czegoś, czego jeszcze nie wie.

Nie zapominaj również o umożliwieniu wygodnego odczytu akapitów. Kontroluj ich długość, a nawet szerokość, kontrast (występowanie literek na tle) i ostrożnie podchodź do doboru czcionek. To detale, które w bardzo dużym stopniu wpływają na pozytywny odbiór tekstu.

Czemu rzadko otrzymuję wiadomości z formularza kontaktowego?

Moja rada brzmi – od czasu do czasu sprawdzaj działanie formularza kontaktowego i go optymalizuj, usprawniaj, reaguj na zachowania użytkowników.

Jeżeli nie otrzymujesz żadnych zgłoszeń poprzez formularz, istnieje prawdopodobieństwo, że w ogóle nie motywujesz użytkownika do skorzystania z niego. Może nawet nie istnieje żadna ścieżka, która prowadziłaby do skupienia gości na tym elemencie.

Na Twoją stronę internetową składają się przede wszystkim dwie rzeczy – obrazy oraz teksty. Całość powinna opowiadać historię w myśl zasad storytellingowych (w tym miejscu polecam książkę „Narratologia” Pawła Tkaczyka, która doskonale objaśnia temat!). Jeśli nie masz na nią pomysłu, jeśli nie oferujesz nagrody za cierpliwość i zaangażowanie użytkownika, trudno będzie Ci o zachęcenie go do skorzystania z formularzowej opcji kontaktu.

Jak to się dzieje, że odwiedzający moją stronę nie klika w „ten” przycisk?

Zastosuj metodę testów. Jeżeli button działa, trzeba przyjrzeć się jego „naturalnemu środowisku występowania”. Dla przykładu, jakie elementy go otaczają, czy elementy te nie powodują, że staje się mniej widoczny, wyrazisty, a następnie przejść do oglądu samego „stworzenia”, czyli przycisku.

Przycisk musi wyglądać… jak przycisk. To znaczy, podpowiadać swoją formą, że jest czymś, w co można kliknąć. Wskazywać na to mogą następujące rzeczy:

  • specyficzny kolor – np. przypisany wyłącznie do przycisku;
  • kształt – np. jest to prostokąt z napisem w środku „Kupuję!”;
  • efekt po „najechaniu” myszą tzw. hover – element zmienia się w określony sposób, np. znika wypełnienie, pojawia się ramka, tekst wewnątrz zmienia kolor.

Jeżeli ktoś nie klika, może nie wiedzieć, że może kliknąć lub może nie wiedzieć, że otrzyma wartość, po którą potencjalnie przyszedł. W przypadku, gdy wiesz już, że button nie spełnia w pełni swojego głównego przeznaczenia, przetestuj jego różne postacie – zmień jego etykietę (wspomniany tekst wewnątrz) lub hasło „nad”, albo umieść w zupełnie innym kontekście.

Pamiętaj, że zawsze możesz wprost zapytać odbiorcę, co jest powodem tego, że nie klika lub nie podejmuje akcji z przyciskami w kolejności, którą twórcy strony założyli.

Otrzymuję zbyt mało zapytań odnośnie moich produktów/usług…

Niestety nawet najsolidniej przygotowane teksty na Twojej stronie nie zagwarantują Ci masy klientów. Bardzo trudno sprzedawać swoje usługi i produkty bez budowania relacji i bez przykładania uwagi do marki osobistej. Nie słowami, a czynami, czyli zrealizowanymi projektami i pozytywnymi recenzjami Twojej działalności, musisz dawać świadectwo eksperckości.

Jeżeli dostrzegasz rażący brak efektów Twoich starań i po statystykach strony wiesz, że ewidentnie robisz coś nie tak, podejdź do sprawy raz jeszcze, od początku. Zastanów się, czy przy badaniu rynku, przy odkrywaniu problemów do rozwiązania i potrzeb do zaspokojenia, przypadkiem nie zinterpretowałeś źle grupy docelowej.

Brak zapytań co do Twojej oferty może wynikać ze zbyt wysokich cen, albo niejasno sprecyzowanych usług. Powody mogą być nawet jeszcze bardziej złożone! Zwróć uwagę na wygląd swojej strony internetowej. Kiedy sprzedajesz produkty premium, Twoje miejsce w Sieci również powinno kojarzyć się z obsługą na bardzo wysokim poziomie.

Plan na lepsze treści…

Po przeczytaniu tego artykułu w Twojej głowie powinny pojawić się następujące wnioski:

  1. Pisania można się nauczyć. Trzeba pisać dużo i regularnie czytać. Uczyć się opowiadać. Zainteresować się storytellingiem i copywritingiem.
  2. Trzeba analizować i wyciągać wnioski. Po raz kolejny sprawdza się tu powiedzenie „To, że coś działa u innych, nie znaczy, że zadziała u Ciebie”.
  3. Ortografia, interpunkcja, stawianie przecinków w odpowiednich miejscach… to jeden z kluczy do sukcesu. Podobnie ważne jest dbanie o długość oraz szerokość akapitów, kontrast literek z tłem oraz odpowiednia wielkość czcionki (zarówno na desktopie, jak i urządzeniach mobilnych!).
  4. To, co eksponujesz na swojej stronie internetowej powinno stosować się do zasady celowości. Nie zapominaj o łączeniu przekazu pisanego z charakterem Twojego projektu/biznesu.

Im więcej będziesz pisać, opracowywać swoje usługi i produkty, badać reakcję użytkowników, tym bardziej staniesz się skuteczny w swoich działaniach. Nawet niewielkie zmiany i usprawnienia mogą wpłynąć pozytywnie na odbiór Twojej strony internetowej.

Jeżeli potrzebujesz mojej pomocy w kontekście budowania wizerunku marki w Sieci, koniecznie do mnie napisz. Dotrzemy do rozwiązania!


Ilustracje do tekstu: © Kaitlyn Baker (Unsplash), © Plush Design Studio (Unsplash), © Le Buzz (Unsplash)